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對(duì)于可口可樂(lè)而言，北極熊可不僅僅是憨態(tài)可掬的北極霸主那么簡(jiǎn)單，這種可愛(ài)的動(dòng)物曾多次登上可口可樂(lè)的廣告，甚至成為其風(fēng)靡世界的重要原因之一。
北極熊的形象首次出現(xiàn)在可口可樂(lè)的印刷廣告中是在1922年的法國(guó)，此后也偶爾出場(chǎng)過(guò)幾次。一直到1993年，可口可樂(lè)公司面臨著廣告日益失去新意、陷入陳腐的境地，他們找到了紐約著名的智囊公司CAA，在他們的幫助下推出了“Always Coca-Cola”（永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)）系列廣告，包括27條不同設(shè)計(jì)、風(fēng)格的廣告片，分別針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，其中一支“Northern Lights”（北極光）更是令人印象深刻：在極
地冰島上，一只白色的北極熊走到一群同族中，靜靜坐下，似乎在等待什么，突然，天空驚現(xiàn)一片璀璨的極光，北極熊們舉起掌中的可口可樂(lè)瓶子，齊刷刷地一飲而盡，并發(fā)出一聲滿足的感嘆“mu~~”，還露出頗有點(diǎn)“俏皮”的微笑。廣告中的北極熊是接近真實(shí)動(dòng)物的動(dòng)畫形象，從那以后，它就成為可口可樂(lè)最受歡迎的符號(hào)。 在接下來(lái)的幾個(gè)月里，這些北極熊又有了新的任務(wù)，該飲料巨頭同世界自然基金會(huì)（WWF）合作，希望能幫其為保護(hù)北極熊項(xiàng)目籌集數(shù)百萬(wàn)美元的善款。
談到此次合作的淵源，可口可樂(lè)公司整合營(yíng)銷高級(jí)副總裁Pio Schunker透露，美國(guó)MFF影業(yè)（MacGillivray Freeman Films）在過(guò)去的幾年里一直在北極地區(qū)拍攝北極熊的紀(jì)錄片，該公司曾與可口可樂(lè)接觸，詢問(wèn)其合作意向，從那時(shí)候起，可口可樂(lè)和其創(chuàng)意代理公司李?yuàn)W貝納就開始籌劃具體推廣策略�！盀榇耍覀冞�終止了正在進(jìn)行的電視推廣活動(dòng)，以便等MFF拍攝完畢后將其電影整合進(jìn)我們的電視廣告中并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向公眾傳播�！盨chunker如是說(shuō)，“我們一直刻意將真實(shí)的北極熊同我們的動(dòng)畫形象北極熊區(qū)分開來(lái)，以明確此次努力是要幫助WWF更好地保護(hù)北極熊�！�
MFF影業(yè)同華納兄弟以及世界一流的娛樂(lè)科技公司IMAX共同合作的這部正在拍攝中的3D電影《到北極去》（To The Arctic 3D）計(jì)劃在2012年上映，以影片片段為素材制作的30秒鐘的電視廣告從11月14日開始投放，同時(shí)還有多條15秒鐘的廣告和視頻分別向消費(fèi)者介紹此次公益活動(dòng)的不同側(cè)重點(diǎn)。
據(jù)可口可樂(lè)含氣飲料總裁兼總經(jīng)理Katie Bayne介紹，可口可樂(lè)此次廣告活動(dòng)名為“Arctic Home”（北極家園），已經(jīng)籌劃了18個(gè)月并已經(jīng)整合進(jìn)可口可樂(lè)所有的產(chǎn)品線。為此開設(shè)的新網(wǎng)站ArcticHome.com放置了多條3D短片，是攝影師在野外追蹤真實(shí)的北極熊拍下的其生活情景。其它傳播渠道如紐約時(shí)代廣場(chǎng)的電子廣告牌、手機(jī)、平板電腦、社交媒體、店內(nèi)海報(bào)和傳統(tǒng)媒體等都配合此次公益活動(dòng)換成了白茫茫的北極風(fēng)情廣告。
但是，最為直觀的載體依然是產(chǎn)品包裝。據(jù)悉，超過(guò)1.4億只由歐洲頂尖設(shè)計(jì)公司Turner Duckworth設(shè)計(jì)的可樂(lè)罐從11月1日開始已經(jīng)投放加拿大和美國(guó)市場(chǎng)，其數(shù)量之多，旨在引發(fā)大規(guī)模的關(guān)注和全國(guó)性的轟動(dòng)。這些以白色為背景、印有一只母熊和兩只熊崽的可口可樂(lè)瓶罐，不僅向消費(fèi)者傳播保護(hù)北極熊棲息地的重要性，他們每購(gòu)買一罐，還能為WWF捐出1美元，銷售活動(dòng)一直持續(xù)到2012年2月。此外，北美地區(qū)銷售的瓶裝可樂(lè)、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)、雪碧、雀巢、美之源等可口可樂(lè)旗下品牌，也會(huì)以白色瓶蓋的新面目示人。
時(shí)下正值節(jié)日前的黃金銷售時(shí)刻，可口可樂(lè)公司通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少家長(zhǎng)都希望能趁著節(jié)日到來(lái)之際教給孩子回報(bào)社會(huì)的道理。據(jù)Bayne介紹，這次活動(dòng)的最大不同之處在于其參與渠道的多種多樣。比如，公司還同移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成一致，將手機(jī)短信捐款的最低額度從10美元降到1美元，讓更多的人關(guān)注到保護(hù)北極熊的公益活動(dòng)。